BAB
I
PENDAHULUAN
A.
Latar
Belakang Masalah
Perilaku konsumen
merupakan sebuah studi tentang proses pengambilan keputusan pada individu,
kelompok atau organisasi maupun masyarakat luas untuk menggunakan atau tidak
terhadap suatu produk (barang, jasa dan ide). Proses pengambilan keputusan
menjelaskan interaksi dinamis antara unsur-unsur (elemen) kognitif, efektif dan
konatif atau psikomotorik; yakni dengan pendekatan satu arah (linier) maupun
penetapan timbal balik (reciprocal deterministic).
Pemahaman perilaku
konsumen bagi manajer pemasaran berperan sebagai dasar kegiatan penyusunan dan
evaluasi strategi pemasaran (bauran pemasaran, segmentasi pasar,
differentiation and positioning product) agar dapat mencapai target volume dan
nilai pemasaran yang telah dicanangkan. Sedangkan bagi manajer produksi
berperan sebagai dasar penetapan kualitas dan kuantitas yang berorientasi trend
terkini yang disukai oleh konsumen. Bagi birokrat, analisis perilaku konsumen
memainkan peran kritis dalam pengembangan (penetapan dan evaluasi) kebijakan
publik yang menjamin rasa aman dan nyaman bagi konsumen. Adapun bagi konsultan
peran kajian perilaku konsumen sebagai dasar memberikan pertimbangan solusi dan
arah kebijakan di tingkat perusahaan maupun kebijakan publik. Bagi peneliti,
menemukan dan menganalisis hal-hal baru dalam perilaku konsumen berdasarkan
kaidah ilmiah sebagai bahan acuan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang
diimplementasikan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
B.
Rumusan
Masalah
Secara garis besar dalam
makalah ini akan diangkat masalah-masalah yang sebagai berikut :
1.
Bagaimanakah pengetahuan konsumen
tentang produk.
2.
Apakah yang dimaksud dengan keterlibatan
produk.
3.
Bagaimanakah mengetahui kebutuhan
konsumen akan suatu produk.
C.
Tujuan
Penulisan Makalah
Secara intisari dalam
makalah ini akan diketahui tujuan penulisan adalah sebagai berikut :
1.
Mengetahui arti pengetahuan konsumen
tentang produk.
2.
Mengatahui apa yang dimaksud dengan
keterlibatan produk.
3.
Mengetahui cara kebutuhan konsumen akan
suatu produk.
BAB
II
PEMBAHASAN
A.
Arti
Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen
adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai macam
produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian.
Keterangan :
§ Pengetahuan
konsumen adalah informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk
dan jasa, serta pengetrahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut.
§ Pengetahuan
objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan dalam
memori konsumen.
§ Pengetahuan
subjektif adalah persepsi konsumen mengani apa dan berapa banyak mengenai kelas
produk.
§ Kelas
produk adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas, yang meliputi
beberapa bentuk, merek atau modal.
Menurut Peter dan Olson
(1999) membagi 3 jenis pengetahuan produk yaitu :
1.
Pengetahuan atribut produk (atribut
fisik : deskripsi ciri fisik produk; atribut abstrak : deskripsi karakteristik
subjektif produk).
2.
Pengetahuan manfaat produk :
§ Manfaat
fungsional : manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Contoh : minum
teh sosro akan menghilangkan rasa haus.
§ Manfaat
psikososial : aspek psikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial
(persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya)
yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi suatu produk.
3.
Pengetahuan tentang kepuasan yang
diberikan produk bagi konsumen
§ Konsumen
merasakan bukan hanya manfaat positif saja tetapi merasakan juga manfaat
negatif adapun contoh sebagai berikut :
ü Konsumen
tidak merokok untuk memperoleh manfaat positif yaitu kesehatan jasmani yang
lebih baik sedangkan konsumen yang merokok kesehatan jasmani kurang baik.
§ Persepsi
resiko adalah konsumen seringkali merasakan manfaat negatif tersebut
berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaaat tersebut.
§ Persepsi
resiko dibagi dalam 7 macam yaitu :
ü Resiko
fungsi (resiko karena produk tidak berfungsi yang diharapkannya).
ü Resiko
keuangan (resiko kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah membeli
suatu produk atau jasa).
ü Resiko
fisik (dampak negatif dari konsumen setelah menggunakan suatu produk).
ü Resiko
psikologis (konsumen mengkonsumsi, membeli atau menggunakan produk dengan
perasaan, emosi, atau ego).
ü Resiko
(konsumen meminta pendapat orang sekelilingnya dalam membeli atau mengkonsumsi
suatu produk).
ü Resiko
waktu (waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi
atau mebeli produk / jasa).
ü Resiko
hilangnya kesempatan (kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena
konsumen menggunakan mebeli suatu produk / jasa).
B.
Pengetahuan
Produk
Pengetahuan produk
adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini
meliputi kategori produk, merek, terminology produk, atribut atau fitur produk,
harga produk dan kepercayaan mengenai produk (Sumarwan, 2002).
Konsumen memiliki
tingkatan pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda, yang
dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan
pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan
beberapa konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan lebih
abstrak (dilihat pada tabel 3 dan tabel 4).
Tabel 3. Tingkatan
Pengetahuan Produk
Tabel 4. Contoh Tingkat
Pengetahuan Produk
C.
Rantai
Arti-Akhir Pengetahuan Produk
Konsumen dapat
mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk membentuk suatu jaringan
asosiatif sederhana yang disebut rantai arti-akhir. Rantai arti-akhir
(means-end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang menghubungkan
pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan konsekuensi dan
nilai. Kita dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci dengan membagi
tingkatan ciri, konsekuensi dan nilai ke dalam dua kategori :
Bagan
16.
Rantai
Arti-Akhir Pengetahuan Produk
(Peter
dan Olson, 1996)
Definisi keenam
tingkatan dalam rantai arti akhir :
a)
Ciri nyata : Perwakilan kognitif karakteristik
fisik produk. Dapat langsung diterima dan nyata. Contohnya harga.
b)
Ciri abstrak : Abstrak yang mewakili
beberapa ciri nyata lainnya, subjektif dan tidak dapat diukur langsung.
c)
Konsekuensi fungsional : Konsekuensi
nyata dan langsung penggunaan produk. Contohnya mudah penggunaannya.
d)
Konsekuensi psikososial : Konsekuensi
psikologis dan sosial (bagaimana orang lain memandang saya) dari penggunaan
produk. Contohnya orang memandang saya berbeda.
e)
Nilai instrumental : Model perilaku yang
diinginkan atau konsekuensi penggunaan produk yang abstrak. Contohnya menjadi
pusat perhatian.
f)
Nilai terminal : Status akhir yang
diingiinkan atau konsekuensi penggunaan produk yang sangat abstrak. Contohnya
harga diri.
D.
Keterlibatan
Produk
Keterlibatan mengacu
pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek,
kejadian, atau aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki
konsukuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan
memiliki hubungan dengan produk tersebut.
Keterlibatan
(involvement) adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses
kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Contoh :
konsumen akan membeli suatu produk serta menghabiskan lebih banyak waktu dan
tenaga untuk berkunjung ke beberapa toko atau bertanya pada lebih banyak
pramuniaga. Quesioner yang bisa diajukan ke konsumen untuk melihat tinggi
rendahnya keterlibatan terhadap suatu produk, antara lain :
a.
Saya akan tertarik membaca mengenai
jagung Bisi 1.
b.
Saya akan membaca artikel mengenai
segala macam yang berhubungan dengan jagung Bisi 1.
c.
Saya telah membandingkan jagung Bisi 1
dengan jagung merk lain.
d.
Saya memperhatikan iklan jagung Bisi 1.
e.
Saya membicarakan jagung Bisi 1 ini
dengan petani lain.
f.
Saya meminta nasehat pada petani lain
mengenai keunggulan Bisi 1.
g.
Saya menghabiskan waktu lama untuk
berkunjung ke kios-kios pertanian.
Keterlibatan tersebut
mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu
obyek atau kejadian atau aktivitas tertentu. Jika keterlibatan terhadap suatu
produk tinggi, maka konsumen akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat
seperti emosi dan perasaan yang kuat. Walaupun pemasar sering memandang
keterlibatan produk konsumen hanya tinggi-rendah, namun keterlibatan produk
sebenarnya dapat berkisar dari tingkat :
§ Rendah : Sedikit atau tidak ada relevansi
§ Moderat : Ada relevansi yang dirasakan
§ Tinggi : Relevansi sangat dirasakan
Tingkat keterlibatan
konsumen dipengaruhi 2 sumber (Peter & Olson, 1996). Setiap sumber dapat
mengaktifkan atau menciptakan rantai arti-akhir yang menghubungkan pengetahuan
ciri produk pada kosekuensi dan nilai yang relevan secara pribadi. 2 sumber
yang mempengaruhi keterlibatan antara lain :
1.
Relevansi pribadi intrinsik
Mengacu
pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan, berdasarkan
pengalaman masa lalu terhadap produk.
2.
Relevansi pribadi situasional
Ditentukan oleh
aspek lingkungan fisik dan sosial yang ada di sekitar kita yang dengan segera
mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting sehingga membuat produk dan merk
yang terlihat, relevan secara pribadi.
Bagan
18.
Konsep
Keterlibatan
(Solomon,
2007)
Menurut Solomon (2007),
faktor-faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen adalah faktor personal (kebutuhan,
kepentingan, ketertarikan, nilai); faktor stimulus atau faktor obyek
(Alternatif defferensiasi, sumber informasi dan isi dari komunikasi); faktor
situasi (saat pembelian atau penggunaan, peristiwa). Sementara itu keterlibatan
juga dapat melibatkan : periklanan, produk serta keputusan pembelian yang
semuanya akan memberikan kemungkinan hasil dari keterlibatan yang dapat dilihat
pada kotak terakhir dari bagan diatas.
Bagan
19.
Tingkat
Keterlibatan dan Pengetahuan Produk
(Peter
dan Olson, 1996)
Motivasi adalah sesuatu
yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan. Penyebab munculnya motivasi
karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan itu sendiri
muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (uncomfortable) antara yang
seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.
Bagan
20.
Model
Motivasi
(Schiffman
dan Kanuk, 2000)
Penjelasan model : Stimulus /
rangsangan akan menyebabkan pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan
menyebabkan tekanan kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya untuk
melakukan tindakan yang bertujuan. Tindakan dalam perilaku konsumen misalnya
adalah mencari informasi produk, mendatangi toko, membeli produk.
Teori
Motivasi Mc Clelland
Tiga kebutuhan dasar
yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku antara lain :
a.
Kebutuhan sukses
§ Adalah
keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi dan karier yang baik.
§ Memiliki
kesamaan dengan kebutuhan ego dan aktualisasi diri.
b.
Kebutuhan afiliasi
Adalah
keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang
bisa menerimanya, ingin dimiliki orang sekelilingya, dan ingin memiliki orang
yang bisa menerimanya (kesamaan dengan kebutuhan sosial).
c.
Kebutuhan kekuasaan
Adalah keinginan
seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi
orang-orang di sekelilingnya. Kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri.
E.
Kebutuhan
Konsumen
Kebutuhan dapat
dikategorikan sebagai kebutuhan primer dan kebutuhan sekunder. Kebutuhan primer
adalah sesuatu yang harus dipenuhi untuk mencapai tujuan yang utama. Di samping
kebutuhan primer juga ada kebutuhan sekunder yaitu kebutuhan yang muncul
setelah kebutuhan primer terpenuhi, yang biasanya adalah akibat dari reaksi
konsumen terhadap lingkungan dan budayanya.
TEORI
KEBUTUHAN
Kebutuhan yang
dirasakan oleh konsumen (felt need) bisa dimunculkan dari faktor luar konsumen
seperti aroma makanan orang
jadi ingin makan, iklan dan komunikasi pemasaran orang yang tidak rencana beli jadi
membeli. Selain dari luar konsumen juga ada faktor dari dalam diri konsumen
sendiri (fisiologis) atau innate needs misal rasa lapar, haus (makanan), air,
udara, pakaian rumah atau seks. Kebutuhan ini juga disebut dengan primary needs
dimana produk tersebut dibutuhkan untuk mempertahankan hidupnya.
Di samping kebutuhan
primer juga ada kebutuhan sekunder/motif yaitu kebutuhan yang diciptakan
(acquired needs) adalah kebutuhan yang muncul sebagai akibat reaksi konsumen
terhadap lingkungan dan budayanya. Dimana kebutuhan ini bersifat psikologis
karena berasal dari subjektif konsumen. Misalnya rumah adalah kebutuhan primer
tapi karena ingin dipandang sebagai orang sukses dan mampu sehingga ia memilih
lokasi dan bentuk rumah yang bergengsi.
BAB
III
PENUTUP
Kesimpulan
Perilaku (tindakan)
adalah berorientasi tujuan (goal-oriented behavior). Artinya untuk memenuhi
kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan akan tindakannya. Tujuan
dibedakan kedalam tujuan generik (generic goals) yaitu kategori umum dari
tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan.
Misalnya konsumen
mengatakan ingin memiliki rumah, maka ia menyatakan tujuan generiknya. Rumah
akan memberikan pelindungan fisik dan psikis / rasa aman kepada konsumen. Kedua
adalah tujuan produk khusus (specific product goals) yaitu produk dan jasa yang
dipilih konsumen sebagai tujuannya. Ketika konsumen menyatakan ingin membeli
rumah dan lokasinya di Komplek Villa Duta Bogor, maka ia telah menyatakan
specific product goals. Contoh lain ketika seseorang haus, ia mencari minuman
(tujuan generic) maka produsen harus menawarkan jika anda haus minum teh botol
sosro yang segar.
Kebutuhan yang
diarasakan / felt needs seringkali dibedakan berdasarkan kepada manfaat yang
diharapkan dari pembelian dan dan penggunaan produk. Pertama adalah kebutuhan
utilitarian yang mendorong orang membeli produk karena manfaat fungsional dan
karakteristik objektif dari produk tersebut. Misalnya obeng memudahkan dalam membuka dan memasang
kembali mur pada peralatan. Yang kedua kebutuhan ekspresive atau hedonik psikologis seperti rasa puas, gengsi,
emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Misalnya konsumen yang sering memakai
dasi di kantor. Dasi tidak memberikan manfaat fungsional tetapi memberikan
manfaat estetika dan tuntutan sosial.
